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从线上到线下,今年最热门的模式,自然是基于传统商业、零售业的布局,各家公司都有自己的表述,阿里称之为“新零售”,苏宁称为“智慧零售”,而京东表述为“无界零售”。

互联网的线下之争,是从2013年开始的,那年正是O2O概念大火的时候,全国各地都弥漫着激情的滋味,从最后一公里,到扫码一条街,再到各种模式的破灭和“资本寒冬”的来临,让这场始于故事,终于资本的游戏,短暂的划上了句号。当年的逻辑是:线上进行服务和产品的筛选,线上支付,线下享受服务,谓之O2O闭环,但是涉及到线下业务时的“重”,让互联网企业猝不及防,短暂依靠资本补贴获取的优势皮之不复。

国内的互联网公司的发展多是始于商业模式,迄今为止依旧有不少商业模式尚未充分盈利,或者处于亏损状态,依靠模式和资本估值维持着市场地位。当下的互联网公司,已经很少再谈O2O本身,似乎这变成了一个贬义和落后的词语,在笔看来,这不过是被行业自己玩坏的一个概念罢了,无论如何,从线上到线下是围绕着实体经济发展绕不开的市场话题。

万亿市场谁来撬动?从双十一到双十二的变化

从国内商业市场现状来看,线下商业的市场占比,占据了消费品总额的80%多,根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2017年我国新零售商店交易规模将达389.4亿元,到2022年将至1.8万亿元。

每年的双十一,总是作为线上消费的一个风向标,今年天猫双十一的总销售额是1682亿,这也是阿里提出新零售的第一次双十一,今年又是阿里“双十二”的第四年,相比往年,今年线下消费的变化会更受关注,今年双十二,口碑APP加入,这意味着更多的商家加入到线下的市场大战中来,根据官方消息,全球将会有超过百万的商家加入市场大战。

如果从线下商业的生态来看,在没有互联网的时刻,线下商业就自成生态,互联网的出现,以电商为例,其实是流向的线下往线上转化,通过互联网的方式,线上进行交易,提升了交易的效率,但这也仅仅是一部分商家,线下商业消费品80%的市场会被影响,但对于互联网的应用显然也是不够充分的:线下开店,与线上开店的本质都是在做流量转化,一个是通过租金购买地段的线下客户流量,一个是通过线上流量进行转化。但实际情况是,线下商业比线上电商来的更加复杂,传统的互联网多触达线下的,往往是电商和产品售卖,线下的生意业态更加复杂,可能是产品,可能是服务,这些都是纯线上无法解决的,经营一家网店与实体开店是有很大差别的,实体经营会更难。

线上线下融合 关键在于商业信息数据化

以餐饮行业为例,目前国内餐饮市场容量预计在4万亿以上,这个市场巨大且传统,线下商家担负了重要的角色,但从国内线上餐饮市场的体量来看,业内人士分析认为,线上部分新美大、口碑、饿了么等线上互联网巨头,也仅仅切割了5000亿左右的市场份额,并且很多客单价较高的消费还是在店内“到店团”形成。

市场的容量巨大,反向来看互联网企业做的还不够充分,但如何去做,也是一个重要的问题。线下商家更重视实效,线上电商更容易通过电商产品,对于流量和用户进行管理。但传统的线下交易方式,缺乏对流量的管理。

举个例子:比如说口碑今年11月开放无人餐厅技术,为餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣、用餐评价在内的全流程解决方案,百年老字号五芳斋预计在下个月就将推出围绕无人餐厅的样板店。

在其他消费场景,比如便利店,用户打开口碑APP,直接货架扫码,自主结账,出门给收银员看账单就能完成消费。

其实,无人零售技术,不仅仅是帮助商家进行了成本的节省,更重要的是把所有商业的行为数据化了。从商业本质上来看,近年来所谈到的互联网“颠覆论”的背后,显示的是线下商业的数据化是落后的,很多线下商家是在靠经验判断做生意。

从大数据到人工智能 数据能力重构商业模式

除了流量之外,线上商业经济所体现出来的特点是数据化的,数据化的方式可以对于从客户、商家、物流、生产商等,进行行为记录,通过大数据可以让交易全过程更加智能、高效,甚至能对各类情况进行预判。

由小见大,对于线下经济而言,互联网的作用不仅仅是通过线上往线下导入流量,而是进行深度的流量管理,这个流量可能是用户信息、消费行为、消费信息等等汇聚而成,传统的线上平台仅仅能连接客户的作用,转化过后的数据管理非常薄弱。

对于小商家而言,以往制定促销信息、发券等活动,需要线下定制物料和设计,而现在通过线上,不仅可以100%覆盖用户群发,还可以根据到店客户的消费行为数据,制定不同的消费策略。

对于更大的公司而言,这样的数据管理的好处也显而易见,比如说传统商业地产招商和选址的问题,通常需要大量的人力物力进行调研,交由专业的地产咨询公司形成报告,而口碑大数据选址,提升了数据丰富度,利用人工智能,让目标区域的人群画像更加清晰,避免了人工调研出现的误差。大数据选址也大大缩短了调研期。传统选址需要1-3个月的调研期,通过口碑只需要1-2周便能积累足够的决策数据,而这个数据的可靠性更强:首先是基于已有内部数据的分析,另外还有基于商圈所处环境业态、动线、流量的数据采集,这些数据都是来自按照城市级的商业地产信息。

类似基于数据的应用范围还很广,双十二更像是在阿里在线下新零售的试金石,与以往支付宝唱主角不同,这次口碑APP的加入,让更多的商家进入,首先是依托口碑自身的商家优势,通过消费者的支付、扫码等行为,将线下流量、交易行为逐步数据化。线下商业通过数据重构自己的经营模式,激发消费潜力,从本质上来看,在这次双十二的大战中,与往年的互联网企业剑拔弩张不同,明修栈道暗度陈仓,口碑的数据能力正在重构线下商业格局。


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