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谁会倒在风口下?!

如果时光回到2014年,那才是房地产互联网平台的最好光景,房产电商发展蓬勃,所有项目都能拿到不错的投资,“独角兽”企业纷纷浮上江湖。笔者在2014年年末,曾经质疑当时的疯狂,以《房多多的十条悖论:颠覆还是被颠覆》引发业内讨论,时间过去了三年,似乎大家好光景果然不在了。

这段时间,房地产市场异常的平静,在这次真正“史上最严”的房地产调控政策带来的房地产进入了“拐点”,业内纷纷讨论如何面对全新的房地产开发模式,用以面对未来租售并举的市场,表面上是政策的调控,但内心里面是对楼市未来不确定性所带来的未知焦虑,不少城市的房地产价格出现了下降,楼市真的“冷”了下来,广告更少了,媒体们的日子似乎变的更加艰难:开发商无房可卖,在营销方面的投入自然减少,房产的媒体平台、电商平台都在遭遇生存危机的挑战。

其实,所有人心中总是期盼在这场可能的“寒冬”中胜利度过危机,基于房地产和互联网的平台的未来,再次引发了关注,而这个行业沉寂了两年之后,似乎又在酝酿新的风口和机会,最近关于互联网+房地产的信息与降温的楼市成了显著的对比。

寒冬将至 但也许离风口也不远了!

9月份,房产互联网明星房多多沉寂许久之后,突然发布了新的经纪平台,旨在通过客多多(资源)+多多经纪SaaS(效率)两个角度,形成S2B2C的交易平台,但是:2015年,房多多重金在各大媒体,地铁刷存在感的“一键直约”“直买直卖”二手房广告,早已淹没在历史中,好像从未来过一般,而二手房负责人常瑶琦早已离职。

可以肯定的是,这家以“房地产电商”红起来的公司,从新房电商全面转型二手房交易。从以经纪人方式切入“房产电商”,到转型经纪人+S2B2C模式,房多多的变化,也是房地产互联网交易平台的自我变革方式,那么会不会代表未来趋势?

爱屋吉屋遭遇了市场质疑,在不断收缩注销子公司,并且被媒体质疑遭遇“资金困局”,爱屋吉屋曾经在540天内融资3.5亿美金,但最后的一次融资还是201511月份,当时晨兴资本、高榕资本、顺为资本等投资了1.5亿美金。

搜房宣布继续深化转型:原有的二手房直营体系,慢慢变为了加盟体系,媒体透露搜房租房集团总经理张世民等中高管理层离职,F0合伙人计划把原有的自有员工,变成了“外聘”,搜房为经纪人提供平台、楼盘、房源和客源线索,经纪人佣金的20%给予搜房,看上去减轻了,这是搜房没有办法的办法,相比前几年光鲜无比的财报,陆续出现亏损的财报要比固守一个商业模式更加重要。

新的房地产交易平台不断出现,成立于杭州的销冠科技由创新工场、红杉资本、源码资本、新天域资本、经纬中国分别进行了投资,近期宣布已经占领全国29个城市的S2B2C房地产市场;而以百度原班人马创业的“诸葛找房”,通过搜索引擎爬虫抓取“全网真房源”,引发业内的争议和关注,但对于技术界,类似技术的技术边界其实并不高。

链家与万科合作的“万链”打响了自己的名气,这是房地产平台和开发商转型的标杆之作,只不过打开“万链吧”和互联网上的各类投诉,被吹嘘之后的万科“标准化”并未奏效,可能还需要不断磨合。不断的试错和尝试,链家对于市场扩张的野心并未在这场寒冬中放弃:链家刚刚宣布与21世纪不动产合作,模仿美国“zillow,实现两家公司之间的“房源共享”,意图霸占更大的市场。

目前所有的房地产互联网交易平台,都在打造类似淘宝式的房产交易平台,所以被虎视眈眈防备的阿里,1010日宣布与100多家长租公寓公司达成合作,通过蚂蚁金服支付和信用体系,帮助出租公寓领域发展,这背后显示了阿里试图成为房产行业的金融服务提供商的信号。

从所有的迹象表明,这个行业已经很久没有新的融资了,相比刚刚获得40亿美金融资的“新美大”,明显市场超越外卖行业,房地产交易是一个超越数十万亿的超级市场,但对于资本方而言,之前的投资似乎是试水,但并未有更大的持续性投入,而除了这些明星企业之外,全国尚有100多家各类的房地产交易平台在这个金字塔结构中,但大家的所有目标一致,都要成为“平台”,这种状态颇有互联网时代“千团大战”的状态,但最惨烈的时候还未到来。

新的风口可能将至,因为所有人都知道,资本方绝不可能放弃如此巨大的市场投入,但在目前的这个焦灼阶段,依旧是新老交易平台之间的明争暗斗,用来证明自己的市场能力。

各种商业模式之争 归根结底的核心是基因

不难看出,这场房地产互联网交易平台的演变发展,是行业发展的必经阶段:不仅仅因为“租售并举”的政策影响,早在数年前,一二线城市,尤其北京上海这种特大型城市的新房与二手房交易量实现倒挂,商品房新房上市和成交量远小于存量房的交易,这是所有交易平台的商业逻辑,只不过实现的商业路径不同。

在市场的丛林法则下,没有任何人能逃脱被市场的狙击,明星企业房多多的转变是最典型的代表之一:

作为一家偏偶于苏州的房地产代理公司苏州博思堂而言,创始人汪妹玲和段毅一开始做聚房网的时候,按照正常代理公司的思路,是绝不会想到后来的“好屋中国”和“房多多”的,在房地产电商风口来临之后,两家公司迅速发展,都获得了巨额的融资,但同样在“房产电商”浪潮退去之后,原来所有的光环都被褪去:深入的二手房领域与新房领域完全不同,市场是一个大的红海,这与原来“房产电商”玩法完全不同。

表面上,房多多类似平台的“成功”,是因为“帮助开发商卖房子”,但房多多被诟病也也是于此:所有的经纪人团队并不是自己的员工,而是来自于其他中介公司;开发商的渠道整合和营销能力被“电商成交效果”所掩盖,这类“电商模式”所宣称的整合资源的能力和流量,其实都不是平台自有流量,最令人发指的是,巨额交易流水中,充斥着公开的秘密,就是灰色的乃至涉嫌犯罪的“里应外合”,这类灰色交易连房多多的联合创始人曾熙也曾对媒体承认确实存在。

但房多多之类的公司为何能在特定时间内,被资本市场所关注,或者被房地产业内所关注?对于房地产行业本身,尤其是新房销售领域,对于新的营销手法的研判和使用,是行业能够快速可持续发展的保证,在万科和媒体的推动下,过度的神话了“房产电商”本身,因为从“电商”行业本身的定义来看,迄今所有的“房产电商”,都是伪电商,无一例外,全军覆没。

这背后还是巨大的利益驱使,也就是所谓“刷筹”,所谓刷筹,就是在对房产电商监管的政策窗口空白期,开发商未领取预销许可证之前或者之后,通过电商交易平台,帮助开发商进行先期的拓客、锁客的过程,最常见的方式就是经纪人带看、电商平台活动,最后落到实处的就是缴纳一定的电商费用,美其名曰获取“购房优惠”,这无疑是擦边球,后来被政策所禁止,但通过平台交易的这种电商费用,或者开盘的诚意金,都是起码数千万到上亿的金额来往。

这笔费用当中,很大一部分需要返还给开发商,作为购房款,另外一部分是平台留存,但获取“独家”的机会,并不是每个开发愿意的,这意味着高的风险,所以通过“业务公关”,里面可以运作的灰色地带,就显露了出来,而诸多电商开拓市场的时候,是不惜代价的。大多数时候,开发商并不是因为“效果”来评判与电商平台的合作,更多的是关系和平衡的考量。

在没有电商平台的时候,开发商的房子一样热销,客观面是行业不存在真正的垄断性渠道,并且电商平台除了媒体型的平台之外,很少有流量,所以畸形市场下的“成交效果”,大部分可以说是“勾兑”、“内外勾结”的结果。

真正被资本方青睐的,笔者认为并不是商业模式的先进,成功的原因是不费劲:业内从业背景与开发谈判更加简单直接,开发商无需了解真的互联网商业模式,只要有互联网的元素即可,而对于互联网投资资本方而言,所谓的“技术”、“模式”本身也无所谓,因为“房产电商”本身是一个巨大的现金流业务,再加上“房地产”数十万亿级市场的加持,如此好的剧本,资本方也不过是锦上添花而已,所以这是一场预谋已久的资本好戏。

所以说,基因很重要,房产媒体做电商和代理公司做电商本身的基因并不是站在基于互联网发展的长远角度去制定的,只是特定时期下为了盈利的权宜之计。

二手房领域的三国杀 但前途并不明朗

基因的问题同样反映在做二手房领域的几家典型的代表公司:链家、爱屋吉屋以及搜房,谈及这三家之前,先看安居客,如果从业务本身,被58同城收购之后的安居客依旧保持了高速的业务增长:根据易观国际最新发布的20179APP TOP1000排行榜,安居客软文中谦虚自称是国内排名第一的房产服务平台,安居客号称房源遍及全国500城,房源覆盖率达到95%,并且有“1000名业内人士”,给3000万人提供指导,显然1000人是不够用的,但这丝毫不阻挡安居客的业绩增长,如果从业绩增长来看是好事儿,但安居客从事的房源端口业务,与之前搜房放弃的并未有显著区别。这是否意味着,如果传统垂直网站不转型,就有可能不会遭遇目前的危机呢?

搜房转型之前,与链家有一次公开的决裂,也是这次决裂让链家下定决心推出自己的互联网交易平台,也就是现在的链家网和“楼盘字典”,链家打的口号是“真房源”,发展的路径是互联网领域的质疑,链家通过大量并购的方式,融合了一二线城市最大的二手房中介,并且遍布全国开设线下门店,互联网人士普遍质疑的是其线下成本的投入,与此对比,链家也在收入着全国最高的中介佣金比例。

爱屋吉屋是互联网资本塑造的房地产“独角兽案例”,201556日,互联网房产中介爱屋吉屋宣布完成D轮融资,总金额1.2亿美元,由GGV、晨兴资本领投,顺为、高榕等跟投,本轮融资完成后,爱屋吉屋估值超过10亿美元。

所以来势汹汹的爱屋吉屋曾经在某个时期抄了链家的后路:一开始不做门店,经纪人以高底薪闻名于圈内,快速融资之后的爱屋吉屋也快速扩张,在上海,爱屋吉屋曾经快速超越其他中介一跃成为第二名,而在北京市场,爱屋吉屋的速度也非常惊人。

搜房是老牌劲旅,却在这一轮的变革中屡战屡败,从宣布0.5%佣金,引发与爱屋吉屋的之际对抗,加上突然宣布转型,放弃媒体化,众多老员工被迫离职,因为新的交易业务并不需要原来的人马,在某一程度上,搜房体制内的那种对员工“小气”所累积的效应,让这家老牌公司元气大伤。

后来的故事大家都知道了,搜房和爱屋吉屋都做了线下门店,并且开始拓展,但极其客观的说,当下的房地产市场遭遇拐点和重大政策调整,这个是有预见性的,以中介行业为例,一旦房地产出现重大调整的时候,市场转冷,大量的裁员和门店关店潮,都是不可避免的,从目前的市场反应来看,这场因为调控引发的楼市连锁反应还在继续,楼市转冷,可能变为一个常态化,中介行业的洗牌调整又到了一个节点上,也就意味着,最坏的时间点还没有到来。

链家的护城河,是真房源!但不是zillow模式!

从与搜房决裂开始的那一刻起,决裂的开始是因为搜房垄断了房源上传的端口,定价权在搜房,所以中介很被动,决裂之后,痛定思痛的链家完成了自己的信息化建设,并且推出了相对全面的楼盘字典,从外界来看,链家现在的链家网是一个完整的房地产网站,但距离一个真正的平台还有不小的距离。

因为链家的基因是中介公司,所有的动作是维护自身公司的利益,表面上链家这次入股21世纪获得稀释后的10%股权,实际上还是通过资本的方式继续获取房源,所谓“M+”的合作方式,与美国“zillow”的模式并不相同,一个是国家级的开放平台,一个是一家中介平台自己的内部房源体系和股东间的信息共享,这是本质不同。

链家不断尝试去突破和改变,但所有的改变是围绕自身的利益维护,而不是基于行业的改变,包括链家刚刚宣布十六年首次开放加盟模式,本质上,还是基于房源的获取和挖掘。

综合以上的模式,我们发现一个现象,房地产存量房的交易平台的运营的方式目前都是中介模式,从表面上来看,都是中介,但从实现路径上来看,爱屋吉屋是开创者,是从互联网的角度去尝试颠覆,而搜房是为了公司利益而整体转型。

从深层次上追溯,有人说爱屋吉屋的失败之处是过于激进,或者是没有门店,或许又是疯狂扩张,但从实际运营的角度,爱屋吉屋的很多模式都是创新,并且被传统中介学习加以利用,比如更加重视用户体验;利用互联网方式管理员工和房源,提升效率;所有的房源信息全面开放;全面信息化,首次打造视频全方位看房手段,其实都是比较先进的创新,原本在这方面的因素如果要依靠中介公司从内部打破,几乎不太可能,因为没有先例,而爱屋吉屋给予了先例。

但从另外一个方面,爱屋吉屋又是失败的,在快速扩张的前期,需要大量的资金,成为“独角兽”是要付出代价的,虽然没有具体公布比例,D轮融资之后的爱屋吉屋,创始团队的管理决策权能否完全获得资本的支持,是一个疑问。而追逐短期利益,快速获利的资本对于团队的回报要求,笔者认为是造成爱屋吉屋当前困境的首要原因。

通俗些说,爱屋吉屋还需要更多的时间去应对市场,去创新,但资本方能给多少时间和资本,是一个疑问,喜新厌旧是资本嗜血的本性,在当下的市场状态,对于爱屋吉屋而言,难!难!难!

所有存量房互联网交易平台,都在要做的事情是寻找真房源,其实真假房源本身就是一个伪命题,以链家、我爱我家这样的公司为例,分布于各个城市门店的经纪人手中的房源,其实与其所在区域的其他中小中介的房源本身并无二致。

比如:同一个小区,同一套房源,链家挂牌价500万,房主心理价位480万,而另外一家中介挂牌470万,为了获客,这样的房源本身就是假房源了吗?所以,对于是否真假房源的争论,或者房源的获取上,传统的中介获取房源,上传端口,和互联网平台进行房源获取的本质并无区别,房源客观存在。

如果从更大的角度来看,现有的互联网平台本身并未改变中介的交易方式,这才是最根本的,从房源角度,大公司会有自己的马太效应,但不能忽视二八原则下,长尾所带来的结果也是相同。之所以链家开放加盟,自然是为了长尾,而在这之前,易居中国的房友平台,就是做的这个事情。

中国版zillow? 那么S2B2C 能成为主流吗?

从存量房的互联网交易平台来看,所有的基因还是中介基因,很多的创新都是渐变式优化,而非颠覆式的,所以并不是使用了互联网工具,就是互联网交易平台,从属性上来看,互联网房地产交易平台生态的构成,是一个复合式的,贯穿行业、B端和C端的,所以S2B2C方式成为了一个重要的发展思路。

美国的zillow本质是一个互联网媒体,并不是中介,也不出售房产,而是充当信息中间人,提供将买家、卖家、房地产经济、抵押贷款的提供者联系起来的平台。这个平台提供估价和房源信息查询,经纪人和贷款公司抵押公司提供报价。

值得注意的是,zillow获得了美国很多地区的MLS数据库的使用资格,Multiple listing System 是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新,而Zillow用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

中国最大的国情不同,在于房源的分散,尽管在交易过程中,房管局系统会对房源交易进行监管,但在之前的过程中,中国尚未有一个统一的系统,这跟目前的行业交易规则有一定关系,也就是说,中国的中介行业的交易模式,已经很多年没有变化。

值得关注的是,包括杭州在内的不少城市,类似的房源信息登记汇总系统正在试点开发,在未来巨大的存量房交易市场的规范化管理上,政府不会缺位,同样,这样就给未来的房地产交易模式留下极大的想象空间。

zillow的商业模型上来看,实际上zillow的作用是一套“基础设施”,这套设施贯穿于房地产的交易流程,既要连接C端,又联系B端,而这个设施自身并不生产房源。

中国版zillow还在路上 销冠并不是房多多第二!

目前国内声称房产S2B2C的平台有房多多和杭州的销冠科技,但直接切入二手房的是房多多,销冠还是基于房地产新房的业务。

在地产行业内,大家多把房多多和销冠作为対飚对象,其实两者之间的关联度并不大,部分业务相似,但总体上是完全不同的生态和商业模式,因为目前销冠只是2B业务为主,而房多多是面向C端的。

同样都说自己是S2B2C,外行看热闹,真相还得从两者之间的模式分析和对比。

S2B2C的商业模式设定来看,是一种类似于货架方式,平台方不会直接介入最终交易,与链家和房多多相比,链家更像是“京东”,销冠则打造房源货架模式,他们新房SaaS(案场管理软件)为基础,与尽可能多的开发商合作,与中介经纪人和中介公司在新房分销上有直接的合作,向经纪人提供足够多房源供给,匹配B端和C端的需求,并不直接参与交易,他们的目标是要把不动产流动起来。

房多多是既做裁判,又做运动员,最后分发交易二手房的结果是:削弱了和触动合作经纪人所在中介公司的利益,他们与经纪人之间是竞合方式,既竞争又合作。所有的房源来自于经纪人自己,另外房多多也与开发商谈判,获得房源,再进行分发。

S2B2C本身,其实更加符合互联网去中心化的理论,S平台并不直接控制交易,只是提供平台,共同配合B端给C端提供服务,如果S端具有强烈的控制欲,很有可能变成B2B2C的批发代理制模式。

房多多目前采用“联营”的方式,也就是,房多多“提供全方面的资源、品牌、系统、培训支持”,也就是成为“房多多联营店”,这似乎与S2B2C不太一样,更像是B2B2C:品牌商自己开发代理公司,代理公司负责产品的销售和维护。

所以,基于S端提供的是平台供应链的角色,比如天猫承载的是平台的正常运营,并不生产产品,B端提供产品,最后到达C端,在这个里面,可能基于物流、信用体系、支付体系等,平台提供一系列的服务,品牌赋能仅仅只一方面。

销冠模式不介入最终交易,只是提供平台,货架模式是类似于超市,产品并非超市生产,销冠科技认为自己的体系,重点服务B端的好处:

平台供应链是提升去化效率,提高供给能力,这是目标之一,从房地产项目B端的流转状态来看,在交易服务中,房地产交易标的的分类非常广泛,从住宅、别墅、商铺、写字楼、长租、短租、存量二手房交易、海外置业等等,期间根据需求不同又有细分,交易过程涉及到权证、金融方面的服务,国外是有专业贷款公司,国内衍生的产业链同样也有针对B端的比如企业类基金、应收账款处理、保理;房地产并购的报销基金;交易类金融如过桥赎楼;消费类金融如抵押贷款等等。

以面对C端而言,尽管看上去C端客户是一个低消费频率的样本,但其实也是有其周期的:客户在不同时期的需求是不一样的,但唯一不变的是,客户总会有需求。年轻的时候需要租房和租房分期服务,赚钱了要买房,买房了需要借首付,买完后需要装修或装修贷款,发达了需要换房,换房就需要把房子卖出去和再买新房,这时就会用到赎楼贷款,再发达了就需要投资旅居,在每次换房中各类金融和衍伸的产业链服务是永远存在的。

如果说买房人选择买卖房屋是因为企业品牌的背书,而发达国家的独立经纪人所代表的是信用,企业背书不代表中介经纪人自己,S2B2C平台不能仅仅从交易的角度一味去促成交易,面对混乱的中介市场现状,S2B2C平台的作用也能显现:在促成交易的过程中,建立信用体系,这样的方式其实才是颠覆现有的交易模式。因为在此类平台上,平台方具有数据优势,通过大数据和用户行为的判断,能够帮助C端用户进行一定的风险规避。

他们认为最终的结果是首先提高了供给侧的配置和去化效率;让中介公司和经纪人的收入多元化;利用信息流和金融流让不动产流动起来;行业大数据积累,反哺行业,使行业生态更健康。

但其实具有这种比较全面想法的公司并不多,一般公司想到了数据和交易,但如何建立健康的生态和多元化提升配置和去化,做的事情并不多。理论上,在这套模型当中,客户的买卖新房,都可以通过经纪人,经纪人信用越好,收入越高,而平台提供的各类服务越多,也能帮到B端和C端客户。

回到互联网房地产交易平台本身,大家质疑的是房地产是一个周期很长,高价低频的消费产品,但其实不容忽视的由内而外产生的价值。以S2B2C平台发展的前景,一定是围绕自身平台产业链和TO B的部分共同精细化、专业、深度发展,平台的价值才会显现。

类似的需求和案例还有很多,从目前中国房产互联网发展的过程来看,大家更关注的是交易的过程试错,而在平台搭建上还显的不够专业,目前平台的从业者创业都是因为与本职工作相关,所有的商业模型是基于自身行业的利益角度去考虑的,不过这也是正常现象,房地产行业作为产业互联网,理应需要更长的时间周期去孵化,而不是被资本方绑架之后的无序发展,资本方是好的驱动器,也是双刃剑。

不过可以预见的是,房地产这么大的巨额现金流市场,资本不会放弃,行业本身也不会放弃,zillow的中国本土化可能是一个方向,其他的模式也有可能脱颖而出。

从时间点上来看,直接切入交易结果的互联网房地产项目,其实并未到真正的时间点,一方面是国内相关的数据支持力度不够,还有相应的法律和法规的支持问题,并且目前房地产行业本身就面临着非常大的政策不确定性,租售并举和抑制投资性炒房的长效机制,可能让房地产行业面对1998年一样的巨大变动,现有已经取得一定市场地位的也未必会笑到最后。

三年来房地产互联网的变革并未触及核心根本,或者说真正的平台还在形成当中,平台的交易是真命题,但交易仅仅是结果,房源也仅仅是其中一个因素,实现结果的过程是诸多因素结合的结果,而并不是一招鲜吃遍天下的时代。而在国内更多是以自己的资源和模式为优势,而真正的切入到技术思维、平台角度去看行业的并不多。

Zillow代表更大的开放、信用和有效,如果单以一家公司做封闭式的“交易平台”,其实未来发展空间天花板是可以预见的。从2014年的疯狂,到2017年的沉寂,行业试错了三年,真正的霸主也并未胜出,而S2B2C是所有交易平台都想成为的目标。

2014的风口开启,到现在的沉寂,行业似乎也走到了尽头,我总结下来这是一场房地产互联网的大败局的三年,之所以被称为大败局,笔者坚持认为与地产圈的封闭有重大关系,圈内人士并不擅长融入圈外的世界,总是固执的在圈内人士互动,他们从不在意外界的剧烈变化,沉浸在局域网世界中。

其实互联网与房地产的结合,在上世纪末就因为房产垂直网站的出现而存在,但近20年后,互联网没有快速推动行业的变革,究其根本还是因为房地产依旧有暴利存在,在没有生存危机之时,也不会出现剧烈变化,现在从市场和政策面来看,有这样的机会存在。但这样的机会也不是开发商带领着团队去找明星CEO,学习四五年前落后的互联网概念,再任性的选择性失明,通过渐进式改造去促成。

笔者固执的认为,在中国,开发商对于互联网的使用还处于萌芽状态,房地产业内对于互联网的认识,至少落后主流互联网界10年以上。

技术变革、信息化、媒体属性、产品、商业模式是互联网思维变革房地产行业的重要条件。营销是互联网思维最低级的呈现方式,但诸多房地产相关企业和产业链服务提供者,还把精力重心放在这个点上,无疑是极其幼稚可笑。

综合来看,互联网已经不是一个技术的概念,而是一种基于自身行业产品的特质的改造,从产品规划开始就应该注入这样的血液,这意味着如果严格意义上的改造,应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变,否则无从谈起颠覆。

黎明前的最黑暗时刻就是现在,所有的带头大哥都已经沉默,当我们还在担忧行业如何完成它的使命的时候,也许大家就站在真正的大门前,无非谁首先扣门而入,或者是关上了这扇门,打开窗又是一片新世界。

只不过,在现在,雪崩时,没有一片雪花觉得自己有责任!


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