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1990年,一个叫做张近东的年轻人怀揣10万元,在南京宁海路开了一家200个平方的空调专卖经营部,取名苏宁家电,这便是苏宁的前身。如果追溯苏宁的发家史,1993年是个奇妙的年份,经营三年的张近东遇到人生中最大的危机:南京国营八大商场,联合封杀苏宁,一场中国零售业变迁的现实案例上演。

南京的商场密集度,一直在全国都闻名遐迩,专业商场成立于民国时代,现在围绕新街口,高楼林立,而成名已久的“中华第一商圈”,在当时也绝非浪得虚名。苏宁曾经评价过这次“空调大战”,是一场“小舢板对抗航空母舰”的悬殊之战,引发这次战斗的原因是苏宁率先采用了自己建立的营销商自行提供配送、安装、维修一体化服务体系的机制,打破业内外包售后服务的惯例。另外与厂商合作,采用在淡季向生产商打款扶植生产,确保旺季获得价格优惠、稳定货源的厂商合作全新购销模式,仅此一项就使苏宁成为“春兰”空调92年的销售冠军。93年的战斗,还是由于价格战引起:面对价格战,苏宁宣布跟进降价,并且,承诺消费者在南京任何商场所购同类商品价格,如果比苏宁价格低,那么,苏宁公司就全额收购并支付差价。这一举措在当时有极大的诱惑力,当天,销售额破1000万,这在1993年是一笔天文数字。

这个案例在中国商业史上,是非常重要的一笔,此后,苏宁开始在各地建立连锁以及自己的物流体系,通过规模化、厂商合作、坚持提供服务以及供应链的搭建,成为了家电行业主业发展衍生的综合实业集团。

苏宁为什么说要“全部归零”

苏宁从当初的小舢板,变成了巨大的航母,在发展过程中,他力挫过国营企业,也面对国美这样的强大对手全身而退,但这艘航母在互联网时代,遇到了电商。京东以线上低价快速占领市场,跻身行业巨头之列;2015年8月10日,苏宁与阿里战略互投,成为国内零售市场史无前例的“超级联姻”;在这期间,苏宁大刀阔斧地完成一系列收购,搭建起一套全新的生态架构。最近,张近东在一次公开场合表示:“智慧零售正在引领新一轮的零售变革,也就是我们所说的第三次零售变革。”他还说“要拥抱时代技术,意味传统的过去的那些光鲜亮丽,全部归零”。

苏宁坚持要做苏宁易购,如果从战略的角度来看,是把电商做成苏宁平台的电商,还是做成电商平台,在最初,笔者的观点更倾向于前者。数年之后,这个看法有所改变。

对于最初的苏宁,做电商的逻辑还是基于互联网电商对于传统家电行业的冲击非常明显,出于未来的生死考虑,做电商可谓是势在必行,这意味着电商成为苏宁的业务模块,是业务的渠道之一,这也是通常传统行业试图改良现有业务的手段,所谓尾大难掉,苏宁如果选择把电商平台做成平台电商,这样的难度更高,笔者认为在这个阶段,苏宁认清楚了互联网业务在未来集团业务中的分量,其实已经不仅仅是业务模块,而是企业升级转型的必然之路。

评价一家公司的未来发展,应该站在时代发展的大背景下来看待,苏宁本身是一家传统零售业务为主的综合集团,苏宁的发展,也是中国零售业的变化时代。

消费升级一直在持续 背景是持续不断的城镇化进程

时势造英雄,苏宁在传统领域的变革发展,刚好经历了中国改革开放加速的年代,从1992年开始的南巡讲话,中国整体进入了快速发展阶段。需要注意的是,中国在1992年开始进入了城镇化发展阶段,也正是当年的城镇化,决定了现在的城市布局和人口结构,也就是现有的市场供给体系。

从这个角度来分析,为什么互联网时代,苏宁在特定阶段被当作传统实业PK互联网经济的案例。通过马斯洛需求层次理论,是消费者的需求不断升级之后,发生了零售业的变化。需要注意的是,自从人类学会交易开始,零售业务就在不断变化,而在给予了物质充分满足的消费时代背景下,互联网技术带来的是更加实现自我意识的消费升级行为,从而变迁了零售业的方式,从线下走到了线上。

从而我们发现,零售业正在发生着变化,但这种变化还是跟城市化进程有很大关系:一二线城市的消费习惯,因为城市范围的不断扩大,各类城市综合体满足了需求,对于三四线城市、县城以及乡镇,原有的生活半径被互联网和汽车扩大,但自有的商业中心的地位不仅没有被替代,反而是在轮回,譬如:三四线城市的80后父母,更愿意带孩子去市中心玩耍,从而引发消费,而三四线城市曾经被电影行业视为鸡肋的市场,这两年变得炙手可热。

这是特有的时代背景下,以苏宁为代表的企业所面临的挑战,对于庞大的线下体系,必然需要通过升级转型,才能完成自身的安全转移,所以苏宁易购的位置上升到企业转型的战略高度。

苏宁之所以在近年来转型倍受关注和质疑,笔者认为还是市场过度地拿互联网行业本身来对比,先入为主地把传统行业与互联网割裂开来看,以实体经济的大势来判断苏宁,似乎境况不妙,而流量驱动型电商显然也是非常难运营的,得出反面的判断也并不足为奇。

从互联网发展的历史来看,互联网经济的发展,其实很大程度也是依赖于人口红利和城镇化后经济发展的红利:从拨号时代到现在移动互联网时代的发展经历,如果没有城市化进程的推进,中国互联网市场的长尾效应很难形成。

那么,在消费升级时代,苏宁要面临的挑战又是什么?

苏宁的主业是零售,而所谓消费升级,首先要弄清楚根本原因在哪里,从全球的角度,零售业的变迁也与城镇化进程分不开,比如美国:美国城市化开始、加速及初步完成时期(1830年—1920年),城市人口比例由1860年的19.8%上升至1920年的51.2%。另外一个阶段:郊区化时期(1920年至今),这个阶段是美国工业充分发展的阶段,二战后,美国大都市区的郊区化加速,有研究认为,这是由于市中心日益凸显的劣势所致,如地价上涨、交通拥挤、生活质量下降等。这种观点认为郊区化的实质是逆城市化,平均人口密度由1950年的6536人/平方英里,减少到1990年的3783人/平方英里。

所以,现在我们去美国,可以看到,在城区工作,往返开车一两个小时回家,成为正常的状态,如果从城镇化的发展进程来看,中国的进程更加快速,根据《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》中显示,一二线城市的聚集效应要逐步成为辐射带动和推动区域一体化建设。实际上《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要(草案)》就已经指出:加快城市群建设发展,优化提升东部地区城市群,建设京津冀、长三角、珠三角世界级城市群,提升山东半岛、海峡西岸城市群开放竞争水平。

从这一点来看,中国的城镇化进程,已经进入了新的时代,根据国家发改委编写的《国家新型城镇化报告2015》显示,中国的城镇化进程已经到达56.1%,但与发达国家相比,如美国的城镇化率高达80%,有些发达国家甚至是100%,还有很大的差距,所以近年来围绕特色小镇为代表的城市群发展成为城镇化下一个趋势,中国的人口结构面临又一次地调整,这是不可避免的趋势。

去年10月,马云在杭州云栖大会上称“纯电商时代已经过去“,又提出了新零售一说,明确说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。阿里收购银泰,入股三江购物,投资的盒马鲜生更被业界称之为新零售1号工程;京东当然也没闲着,入股永辉,战略合作沃尔玛,前段时间更是喊出要开百万家便利店;两者都是典型的从线上开始,向线下发展,而苏宁却有着天然的线上线下协同并存的优势,与纯电商的对手们形成鲜明对比。

从这个角度来理解,张近东之所以喊出“智慧零售”,并且宣布一切“归零”,是在新城镇化带来的人口结构转型下的市场特点来谈的。

从这个趋势来看,中国还有很大的市场空间需要填补,如果按照城市群的布局来看,新零售的蛋糕这么大,线上公司往线下走,而已经有一定线下基础的苏宁自然不会白白错过,那么苏宁还有机会吗?

消费升级后的新零售 苏宁的核心优势和隐忧

根据4月份,苏宁发布的Q1财报显示,目前苏宁在全国有3533家店,截止报告期末,苏宁云商进入大陆地级以上城市297个,拥有连锁店1486家。其中总共拥有苏宁易购服务站直营店1991家,加盟服务站1467家。

通常,我们认为苏宁最大的底气是门店的布局已经形成,并且有自己的运营机制。未来基于城市群经济发展布局的土地问题,对于互联网公司是巨大的难度,但对于苏宁来说却是优势所在。

也就是说,苏宁的零售业线下布局是全产业的全渠道布局,涵盖线上、线下、内部、外部、城市、农村,一二线城市中苏宁发展一站式专业化购物中心,比如苏宁广场。不仅是自身的购物中心,包括在其他购物中心布局苏宁家电等方面的专业店,比如苏宁云店。在线上,主要还是依托苏宁易购和猫宁店,面对大量的社区市场和农村市场。

这样的布局体现的是苏宁自身的核心能力,这不仅是横向的渠道扩张,更是供应链+渠道+物流的纵向延展,这正是互联网公司在进行消费升级布局所欠缺的,所以阿里采用的方式是收购和开放平台接入,增强自身往线下布局的能力,而其他电商业务公司不停地进行自建和扩张,相对来说一家传统企业二十多年的积累,这方面的优势会非常突出。

供应链+渠道+物流的优势在于四个方面:

1. 所谓智慧零售推动零售,通过大数据、云计算,使每一个环节都被数字化,都成为可升级的一部分,提升渠道的运行效率。

2. 苏宁在供应链的建设及运营方面同样是高效的,苏宁能为供应商提供的是良性的库存周转、和资金周转的合作和服务。根据一些公开数据显示,苏宁的平均库存周转是36.75天,苏宁的账期为30.59天,这两个数据均是优于老对手京东的。

3. 在物流方面,苏宁涵盖全国的物流网络,包括47个大型物流基地和465个城市运转中心,全国区域覆盖率97%,而收购天天快递则加强了自身在小件物流配送方面的能力,所有这些都为苏宁对外开放物流能力提供了充足的底气,苏宁物流的持续盈利和效率提升,对于渠道布局的优势不言而喻。

4. 随着消费的升级,苏宁易购经营的品类从传统家电到3C再到生活电器、超市、母婴等全品类经营,并且推出“特卖”、“大聚惠”、“新欢”等营销产品,来满足不同细分用户群的需求。基于中国人的消费习惯,在人口结构分化的现在,一二线城市和三四线以及农村市场需求有区别,趋势是一二线城市更愿意类似shopping mall的方式,三四线城市相对分散,全品类可以满足不同市场的切换。

互联网公司构建的商业模式,需要社会各界的基础设施来配合,从这方面来看,在苏宁所覆盖的区域,苏宁形成了自己商业体系的供应链+渠道+物流的商业基础设施,且复制性已经得到验证,把苏宁易购自身的电商业务通过开放平台的方式,形成马太效应,这应该是苏宁想强调自身优势对于战略的影响。

所以,所谓的消费升级转型的时代背景,是中国人口结构和城镇化进程发生了转折所产生的机会,这个机会把中国的市场又增加了容量,并且对于线下和线上公司而言,必然的是走线上和线下融合的道路。在这个机会点上,阿里和京东都在进行线上往线下布局,类似苏宁这样的公司则是完成原有线下业务的全面转型和布局加强,不容忽视的是苏宁的渠道布局优势,但互联网领域的运营能力也要相对提升,至于未来市场线上公司和线下公司的冲突也有可能持续和演变。站在时代的背景下来看,不管是实体零售还是虚拟零售,都不再是最好的选择,都将进行一次彻底地变革。而在这场变革中,苏宁能否“智慧”地实现新技术和实体产业的融合,并再次领跑呢?这恐怕会决定这场新零售加速战的最终结果!


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